크래프트 하인즈 분할은 증가하는 MAHA 위협을 막기에는 너무 늦은 감이 있습니다

이번 달 크래프트 하인즈의 KHC 분할 발표는 벨비타 치즈와 하인즈 케첩 제조업체가 연방 정부와 캘리포니아를 포함한 주정부의 새로운 추진으로 가속화되고 있는 소비자들의 가공식품 탈피 추세를 놓쳤다는 사실을 뒤늦게 인정한 것이었다.

그러나 전직 직원, 컨설턴트, 월스트리트 애널리스트에 따르면 빠르게 성장하는 소스와 조미료, 식료품에 초점을 맞춘 두 회사로 분리하려는 계획만으로는 브랜드를 되살리기에는 충분하지 않을 수 있다고 합니다.

당뇨병과 비만과 같은 만성 소아 질환의 원인으로 인공 성분을 지목한 로버트 F. 케네디 주니어 미국 보건부 장관이 주도하는 '다시 건강한 미국 만들기' (MAHA) 운동의 부상은 오스카 마이어 핫도그, 크래프트 싱글즈, 젤로 디저트 등의 제품을 만드는 이 회사에게 새로운 위협이 되고 있습니다.

전직 직원들은 크래프트 하인즈 경영진이 고과당 옥수수 시럽을 사용하지 않은 케첩과 같이 방부제와 인공 성분을 줄인 제품에 대한 새로운 수요에 어필할 기회를 놓쳤으며, 상징적인 브랜드를 바꾸려는 비용이 많이 들고 위험할 수 있는 노력이 매출을 높일 수 있다고 확신하지 못했다고 말합니다.

크래프트 하인즈는 영양가 있고 저렴한 식품을 제공하는 데 주력하고 있으며, 설탕 사용을 줄이고 1,000개 이상의 레시피를 점검했으며 미국 브랜드에서 합성 염료를 제거하기 위해 노력했다고 대변인은 말했습니다.

MAHA, GLP, 고가 식품 기업에 도전장을 던지다

도널드 트럼프 대통령이 소집한 패널인 MAHA 위원회( )는 화요일에 포장 제품의 화학 첨가물을 검토하고 초가공 식품을 정의할 것을 정부에 촉구하는 보고서를 발표했습니다 . 인구 기준으로 미국 최대 주인 캘리포니아의 입법자들은 이르면 이번 달 초가공 식품을 규제하는 법안에 대한 투표를 진행하고 있어 압력을 더하고 있습니다.

독립 식품 산업 분석가인 니콜라스 페레이는 분할 후 크래프트 하인즈의 전망은 여전히 어둡다고 말합니다.

그는 "회사가 분할된다는 사실 자체는 아무것도 바꾸지 않으며 회사에 에너지, 흥분, 명확성을 불어넣을 방법을 설명하지 않는다"고 말했습니다.

그러나 식품 업계 전문가들은 소스 및 파스타 브랜드인 라오스 홈메이드가 소비자 취향에 더 빠르게 적응하면서 오렌지색 마카로니가 들어 있는 파란색 상자로 유명한 크래프트 맥앤치즈와 같은 최고 제품에서 시장 점유율을 끌어올리고 있다고 말했습니다.

최근 몇 년간 미국 식품 회사들은 소비자들이 천연 성분을 내세운 제품으로 전환하고, 식욕을 억제하는 새로운 GLP-1 약물로 인해 높은 가격을 꺼리고, 구매를 줄이면서 매출 증가에 어려움을 겪어왔습니다. 하지만 분석가들은 크래프트 하인즈가 최악의 실적을 기록했다고 말합니다.

이 회사의 주가는 현재까지 거의 14% 하락한 반면, 경쟁사를 포함하는 다우존스 미국 식품 제조업체 지수는 같은 기간 동안 약 6.5% 하락했습니다. 재무제표와 투자자 보도자료에 따르면 지난 7분기 동안 유기농 순매출은 감소했습니다.

하인즈 케첩에 사탕수수 설탕을 넣으면 매출이 증가할까요?

회사를 대표하여 언론과의 인터뷰 권한이 없어 익명을 요구한 두 명의 전직 크래프트 하인즈 직원( )은 아마존닷컴의 AMZN 홀푸드와 스프라우츠 같은 자연 식품 식료품점의 제품이 인기를 끌면서 고객 선호도에 급격한 변화가 일어나고 있다는 사실을 수년 전부터 알고 있었다고 말했습니다.

하지만 1년 전에 퇴사한 마케팅 담당 임원은 "경영진은 우리가 재료를 바꿔서 매출을 늘릴 수 있다는 것을 증명하기를 원했다"며 능동적이기보다는 트렌드에 반응하는 데 급급했다고 말했습니다. 이 전 임원은 크래프트 하인즈는 하인즈 케첩의 고과당 옥수수 시럽을 사탕수수 설탕으로 대체하는 방안을 검토했지만 "비용 문제로 무산됐다"고 말했습니다.

Kraft는 케첩의 고과당 옥수수 시럽 대체에 대한 질문에 대해서는 언급하지 않았습니다.

시장조사업체 유로모니터에 따르면 하인즈 케첩의 시장 점유율은 지난 4년 동안 하락했지만, 여전히 미국 내 3분의 2 이상을 차지하고 있습니다.

이 회사는 고과당 옥수수 시럽이 들어가지 않은 심플리 하인즈 케첩을 오리지널보다 50% 가까이 비싼 가격에 제공하고 있으며, 2019년에는 인공 재료를 사용하지 않겠다고 약속하는 조미료 제조업체인 프리멀 키친을 인수했습니다. 회사 대변인은 지난 분기에 Simply Heinz 브랜드는 17%, Primal Kitchen은 24% 성장했다고 밝혔습니다.

고과당 옥수수 시럽은 논란이 되고 있지만, 의료 전문가들은 사람들이 전반적으로 설탕 섭취를 줄여야 하며 첨가물과 사탕수수 설탕 사이에 건강에 큰 차이가 없다고 말합니다.

지난 5월 미국건강관리협회(MAHA) 위원회의 보고서는 고과당 옥수수 시럽의 과다 섭취가 비알코올성 지방간 질환과 관련이 있다는 상하이 중의약대학 연구진( )의 2021년 연구를 인용하며 비만과 같은 만성 질환의 원인이 될 수 있다고 밝혔습니다.

미국 보건복지부 대변인은 캘리포니아의 초가공 식품에 관한 법안에 대해 케네디 장관은 각 주가 건강한 관행을 장려하고 식품 라벨링의 소비자 투명성을 강화할 것을 권장한다고 말했습니다.

미주리, 노스캐롤라이나, 펜실베이니아를 포함한 다른 미국 주에서도 유사한 법안 통과를 고려하고 있어 크래프트 하인즈 제품에 대한 조사가 더욱 강화될 것으로 보입니다.

전직 직원들은 크래프트 하인즈가 제품에서 인공 성분을 제거하려는 움직임이 건강에 해롭고 가공식품이라는 소비자들의 인식을 바꾸는 데 거의 도움이 되지 않았다고 말했습니다.

예를 들어 2016년 크래프트 마카로니와 치즈에서 색소를 제거한 것은 일부 매출 감소를 막는 데 그쳤다고 한 전 브랜드 매니저는 말했으며, 시장 조사 기관인 Numerator에 따르면 여전히 시장 점유율이 하락하고 있다고 합니다.

2013년 워런 버핏의 버크셔 해서웨이와 브라질에 본사를 둔 3G 캐피털에 의해 비공개로 인수되기 전까지 H.J. 하인즈의 CEO였던 빌 존슨은 크래프트 하인즈 같은 기업들이 소비자에게 자사 제품이 더 낫다고 믿을 만한 이유를 제공하지 못했다고 말했습니다.

그는 "크래프트 하인즈()와 같은 대기업들이 혁신하지 못한 것은 바로 혁신입니다."라고 말했습니다.