하이패션에 거는 기대: 패션쇼에서 럭셔리 부활에 베팅하는 브랜드들

샤넬과 디올은 지난주 조르지오 아르마니 , 를 잃은 명품 업계에 대한 소비자들의 관심을 되살리기 위해 앞으로 몇 주 안에 새로운 디자이너의 컬렉션을 캣워크에 선보일 최고 패션 브랜드 중 하나입니다 .

9월 10일 뉴욕, 런던, 밀라노, 파리에서 한 달간의 패션쇼가 시작되는 4,000억 달러 규모의 럭셔리 업계에 대한 기대가 높습니다. 브랜드들은 2년 전 팬데믹 이후 호황이 끝난 이후 매출 회복을 위해 고군분투하고 있습니다.

거의 10년 동안 연평균 10%의 성장률을 기록했던 패션 업계는 작년에 급락하면서 리더십과 크리에이티브 부문에서 많은 변화를 촉발했습니다.

컨설팅 업체 Luxurynsight의 CEO인 조나단 시보니는 "업계가 어려운 시기를 맞고 있다"고 말합니다.

도널드 트럼프 미국 대통령의 무역 전쟁이 미국 소비자 신뢰에 부담을 주고 유럽 고급 브랜드의 마진을 위협하고 있는 가운데 중국 경제는 부동산 위기로 인해 여전히 어려움을 겪고 있습니다.

이러한 불황으로 인해 구찌의 소유주인 케링 KER)과 이탈리아 브랜드 발렌티노, 세계 최대 럭셔리 대기업 LVMH의 고위급 경영진 개편 등의 기업에 새로운 CEO가 부임하는 등 업계 전반에 걸쳐 대대적인 변화가 일어나고 있습니다.

샤넬, 디올, 구찌 등 패션계의 3대 글로벌 브랜드에서 새로운 세대의 디자이너들이 지휘봉을 잡고 있습니다.

9월 4일 이탈리아 패션의 아이콘 조르지오 아르마니가 사망하면서 이탈리아 브랜드의 미래에 대한 의문이 제기되고 있습니다.

업계 전반의 디자이너 지각 변동은 소규모 브랜드에도 영향을 미쳤습니다: LVMH의 셀린느, 로에베, 지방시, 케링의 브랜드 보테가 베네타, 알렉산더 맥퀸, 최근 인수한 프라다의 베르사체, 푸이그 레이블 드리스 반 노튼과 장 폴 고티에, OTB의 메종 마르지엘라 등이 대표적입니다.

이번 시즌에는 특히 새로운 크리에이티브 디렉터에 대한 부담이 큽니다. 전통적으로 브랜드 이미지를 희석시키지 않으면서도 역사적인 브랜드에 흥미를 불러일으키는 새로운 스타일을 소개해야 하는 것은 물론, 인플레이션에 지쳐 더 이상 핸드백 구매에 관심이 없는 고객들의 관심을 다시 불러일으켜야 하기 때문입니다.

"근본적으로 이번 시즌은 럭셔리 브랜드가 소비자와 다시 연결될 수 있을지 여부를 보여줄 것입니다."라고 럭셔리 중심의 크리에이티브 컨설팅, 몰입형 기술, 마케팅 및 제작 스튜디오로 구성된 글로벌 집단인 Together Group의 CEO인 Christian Kurtzke는 말합니다. 캣워크 프레젠테이션은 더 이상 단순한 산업 쇼케이스가 아니라 브랜드에 대한 흥미를 불러일으키는 역할을 합니다.

"다음 단계는 아마도 진화라기보다는 혁명이 될 것입니다."라고 시보니는 말합니다.

손길을 잃다

샤넬, 디올, 루이비통과 같은 브랜드는 팬데믹 이후 호황기 동안 수익을 창출하기 위해 막대한 가격 인상에 크게 의존했습니다. 하지만 가격이 오르자 고객들이 발길을 돌리기 시작했습니다. 컨설팅 업체 베인(Bain)에 따르면, 경제적 압박과 가격 피로감으로 인해 디자이너 의류와 핸드백에 대한 선호도가 약화되면서 지난해 이 부문에서 5천만 명의 고객을 잃었습니다.

패션 브랜드가 주목받기 위해서는 "자신을 차별화하고 점점 더 화려해지는 동시에 예산 삭감과 경제 위기를 감안할 때 더욱 '조용한' 브랜드가 되어야 한다"고 크리에이티브 에이전시 발리스틱 아트(Balistik Art)의 스테판 갈리엔니(Stephane Galienni)는 말합니다.

팬데믹 이후의 호황을 놓치고 2024년 디자이너 알레산드로 미켈레가 떠난 이후 어려움을 겪고 있는 구찌는 특히 이 문제가 심각합니다. 고객들에게 인기가 떨어졌던 디자이너의 바로크 스타일은 후임자인 사바토 드 사르노가 이끄는 미니멀리즘으로 대체되었지만 이 역시 매출을 재점화하지 못했습니다.

이제 그룹 매출과 수익의 대부분을 차지하는 유서 깊은 이탈리아 브랜드를 되살리는 것은 케링의 소규모 브랜드인 발렌시아가에서 화제를 불러일으켰고 오버사이즈 수트, 스트리트웨어, 쿠튀르 제작에 고급 테일러링 기술을 적용하는 것으로 유명한 뎀나에게 달려 있습니다. 뎀나의 초기 디자인은 9월 23일 밀라노에서 열리는 프레젠테이션에서 공개될 예정이지만, 디자이너의 첫 패션쇼는 3월에 열릴 예정입니다.

지난해 드물게 매출 감소를 기록한 샤넬은 마티유 블레이지를 영입하여 수십 년 동안 칼 라거펠트가 디자인한 프랑스 패션 하우스의 트위드 룩을 새롭게 선보였으며, 2019년 그의 사망 이후 오랜 협력자 버지니 비아르가 그 뒤를 이어 디자이너로 영입했습니다. 케링의 보테가 베네타에서 매출 상승의 공로를 인정받은 블레이지는 10월 6일 라거펠트가 즐겨 찾던 파리의 그랑 팔레에서 이브닝 쇼를 통해 데뷔를 알립니다.

LVMH의 두 번째로 큰 브랜드인 디올은 안정적인 브랜드인 루이비통에 뒤처진 남성복 디자이너 킴 존스와 여성복 디자이너 마리아 그라치아 키우리를 대신해 조나단 앤더슨을 영입했습니다. 7월에 남성복을 선보인 앤더슨은 10월 1일에 여성복을 선보입니다.

베르사체의 새 디자이너 다리오 비탈레는 줄리아 로버츠에게 바닥을 휩쓸었던 날씬한 검은색 드레스를 입히는 등 많은 브랜드가 베니스 영화제 레드카펫에서 유명 인사들에게 새 디자이너의 룩을 선보였습니다.

하지만 런웨이 행사의 특별한 배경, 음악, 수십 개의 룩 라인업 없이 파리와 밀라노에서 중요한 데뷔를 앞두고 미리 선보이는 것은 위험을 수반한다고 브랜드 고문인 파비오 베체리는 말합니다.

"레드카펫 한가운데서 그냥 던져버리면 마법의 손길을 잃게 되므로 매우 위험합니다."라고 Becheri는 소셜 미디어에서 브랜드가 부정적인 댓글에 노출되는 것을 지적하며 이렇게 하는 것은 매우 위험하다고 말합니다.

"새로운 크리에이티브 디렉팅을 시작하기에 최악의 방법입니다."