반발을 불러일으킨 스와치 광고, 다이버시티 롤백 속에서 위험한 캠페인에 집중하다

주의 집중 시간이 짧아지고 다양성 프로그램과의 전쟁을 선포한 백악관의 시대에 기업들은 더욱 엣지 있는 마케팅을 도입하고 있습니다. 하지만 이러한 전략은 위험을 수반할 수 있습니다.

스위스 시계 제조업체인 Swatch UHR는 최근 아시아인에 대한 인종차별적 조롱을 모방한 광고로 곤경에 처해 사과해야 했습니다.

이 광고에는 아시아계 남성 모델이 눈꼬리를 위로 올렸다가 뒤로 젖히는 '기울어진 눈' 포즈를 취하는 모습이 등장했습니다. 관심을 끌기 위한 의도적인 실수인지는 명확하지 않았습니다.

그러나 스와치는 사과하고 해당 이미지를 삭제했다고 밝혔습니다.

"젊고 의욕이 넘치는 팀이 제스처의 정도를 인지하지 못한 채 저지른 실수였습니다. 사진으로 누군가를 불쾌하게 하거나 상처를 주려는 의도는 전혀 없었습니다."라고 회사 측은 로이터에 말했습니다.

스와치의 광고 실수는 미국에서 다양성 프로그램의 퇴조와 함께 점점 더 많은 규범을 위반하는 광고 중 하나에 불과합니다.

또한, 소비자들의 제한된 예산과 짧은 기억력 때문에 기업들은 경쟁이 치열한 시장에서 돋보이기 위해 더 위험한 광고도 과감하게 시도하고 있습니다.

아메리칸 이글 아웃피터스 AEO, 던킨 도너츠, 엘프 뷰티 ELF 등의 기업은 입소문을 내기 위해 최근 백인 중심의 아름다움에 대한 이상을 조장하거나 부정적인 이미지가 있는 유명인을 모델로 기용했다는 이유로 소셜 미디어에서 즉각 비판을 받은 광고를 공개했습니다.

아메리칸 이글의 광고는 "청바지"와 "유전자"라는 단어의 유사성을 이용해 "더 화이트 로터스", "유포리아" 등 인기 드라마에 출연하며 Z세대에게 인기 있는 배우 시드니 스위니(Sydney Sweeney 를 모델로 기용했습니다

이 광고는 인종적 맥락에서 유전적 특성의 문제를 제기했다는 이유로 소셜 미디어에서 널리 퍼졌습니다. 도널드 트럼프 미국 대통령은 에서 공화당원으로 등록된 스위니의 광고를 "가장 핫한 광고"라고 칭하며 "깨어 있는 것은 루저를 위한 것"이라고 말하며 논란에 힘을 실어주기도 했습니다

던킨은 이어서 배우 개빈 카살레뇨가 등장하는 광고를 통해 골든 아워라는 새로운 여름 음료를 홍보했습니다. 광고에서 카살레그노는 자신의 태닝을 유전 탓으로 돌리며 "이 태닝? 유전학이요. 방금 피부색 분석 결과를 받았어요. 그거 알아? 황금빛 여름이에요. 말 그대로요."

아메리칸 이글 아웃피터스와 던킨은 논평 요청에 응답하지 않았습니다.

최근 연방 정부 조치 가 다양성, 형평성, 포용성을 둘러싼 법적 및 규제 환경을 변화시킴에 따라 기업, 특히 유행하는 트렌드를 통해 수익을 창출하는 기업들은 한계를 뛰어넘고 있습니다 (DEI) 프로그램 .

포용성이라는 개념은 미니애폴리스 경찰의 손에 의해 흑인 남성 조지 플로이드가 사망한 사건이 '흑인의 생명도 소중하다' 운동의 촉매제가 된 2020년 이후 많은 기업 마케팅의 초석이 되어 왔습니다. 그로부터 5년이 지난 지금, 이 운동의 중요성은 더욱 강조되고 있습니다.

"마케터들은 바위와 돌 사이에 있습니다. 마케팅 컨설팅 회사인 Metaforce의 공동 설립자 앨런 아담슨은 "마케터들은 포용적일수록 소셜 미디어에서 입소문을 탈 가능성이 줄어든다는 것을 알고 있습니다."라고 말합니다. 따라서 더 젊은 타겟층을 공략하기 위해 더 많은 위험을 감수하고 있다고 그는 말합니다.

'강제되지 않은 오류'

하지만 이러한 광고를 통해 얻을 수 있는 이득은 단기간에 그칠 수 있습니다. 브랜드 전문가들은 장기적으로 브랜드 평판에 해를 끼칠 위험이 있으며, 비백인 고객층을 소외시킬 수 있다고 말합니다.

뉴욕대학교 겸임교수이자 티파니 등과 함께 일한 브랜드 전략가인 안젤리 지안찬다니는 "흑인 소비자든, 아시아계 소비자든, 라틴계 소비자든, 아메리칸 이글이 그런 광고를 할 때 그들은 배제되고 돈을 잃게 됩니다."라고 말합니다.

지안찬다니는 비히스패닉계 백인 미국인이 미국의 구매력을 지배하고 있지만, 다른 인구통계학적 특성이 더 빠르게 성장하고 있다고 말했습니다.

로레알 OR는 이번 달에 성인용 콘텐츠뿐만 아니라 라이프스타일을 게시하는 OnlyFans의 콘텐츠 크리에이터와 제휴를 맺어 비판에 직면했습니다.

이는 소셜 미디어 인플루언서와의 협력에 대한 회사의 자체 가이드라인에 위배되는 것으로, 이러한 파트너는 "음란물로 해석될 수 있는 행동에 관여하지 않는다"고 명시되어 있습니다

가정 폭력에 대한 농담으로 화제가 된 코미디언 Matt Rife가 출연한 Elf의 광고는 온라인에서 신속하고 날카로운 반응을 이끌어냈습니다. 이 광고는 트렌디하고 저렴한 제품으로 젊은 고객들에게 인기를 끌고 있는 로레알의 사과를 이끌어냈습니다.

로레알과 엘프는 논평 요청에 즉시 응답하지 않았습니다.

지안찬다니는 "이는 맹점이 아니라 브랜드가 자사의 가치와 맞지 않는 사람과 고의로 논란에 휘말린 것"이라며 이번 조치를 "강제할 수 없는 실수"라고 말했습니다

광고에 대해 빠르게 사과한 엘프와 스와치와 달리 아메리칸 이글은 해당 캠페인을 고수했습니다.

아메리칸 이글의 마케팅 부사장인 애슐리 샤피로는 링크드인에서 스위니와의 줌 통화에서 회사 경영진이 그녀에게 물었다고 말했습니다: "어디까지 밀어붙이고 싶으세요?""그녀는 망설임 없이 웃으며 '밀어붙이자'고 말했습니다. 해볼게요 저희의 대답은? '도전 수락'이었습니다."