스타벅스의 중국 복귀, 올바른 파트너에 의존해 분위기 되살리기

스타벅스가 중국에서 흔들리는 사업을 되살리려고 노력하는 가운데, 분석가들은 전략적 파트너십을 맺고 고객이 커피를 '경험'하는 장소로 돌아가는 것이 치열한 경쟁과 디스인플레이션((link))을 이겨낼 수 있는 최선의 방법이라고 말합니다.

이 거대 커피 기업은 이미 전 세계적으로 매출과 수익이 감소하면서 (link) 압박을 받고 있지만, 미국 다음으로 두 번째로 큰 시장인 중국에서는 경제 약화((link))와 장기간의 부동산 시장 침체로 소비를 꺼리는 소비자들로 인해 문제가 더욱 악화되고 있습니다.

이로 인해 스타벅스는 2023년에 중국 내 매출이 미국 라이벌을 넘어선 현지 체인점인 Luckin LKNCY에 시장 선두 자리를 내주었습니다.

코티와 KFC의 K 커피와 같은 다른 업체들도 빠르게 성장하여 스타벅스의 27위안((3.70달러) Americanos)보다 낮은 가격을 제시하고 있으며, 분석가들은 미국 기업이 진입을 자제해야 한다고 말합니다.

대신 리서치 및 전략 컨설팅 회사인 ApertureChina의 설립자 Yaling Jiang과 다른 사람들은 전략적 파트너십이 스타벅스가 세계에서 두 번째로 큰 경제 대국에서 다시 성공할 수 있는 가장 강력한 기회를 제공한다고 말합니다.

"가장 좋은 시나리오는 럭킨 커피의 배후에 센츄리움 캐피탈과 같은 팀이 있다는 것입니다."라고 장은 말합니다.

"최고 의사 결정이 현지에서 이루어지면 중국의 속도에 맞춰 소비자의 기대에 더 잘 부응할 수 있을 것입니다."

CTR Market Research의 총괄 매니저인 제이슨 유도 이에 동의하며, 좋은 현지 파트너는 "부동산, 정부 관계 및 토지 분야에서 몇 가지 이점을 제공할 수 있다"고 지적했습니다

그 길은 이미 스타벅스의 시야에 들어와 있습니다. 11월에는 중국에서 전략적 파트너십을 모색하고 있다고 밝혔는데, 이는 중국과 홍콩 사업부의 지분 대부분을 시틱을 포함한 투자자들에게 매각한 맥도날드의 전철을 밟을 가능성이 있으며, 이는 대체로 성공적인 제휴로 여겨지고 있습니다.

지난주 로이터 통신((link))은 스타벅스의 중국 사업 지분 인수에 관심을 보이는 기업들 중 KKR & Co KKR, 파운틴베스트 파트너스, PAG 등이 있으며 국영 대기업인 중국자원홀딩스와 음식 배달 대기업 메이투안 3690 등 중국 기업들도 인수 후보에 포함되었다고 보도한 바 있습니다.

스타벅스는 이 기사에 대한 논평을 거부했습니다.

돌아보기

지난 8월 커피 체인점의 최고 경영자로 취임한 스타벅스의 브라이언 니콜 최고경영자는 중국에서의 성공적인 턴어라운드가 침체된 글로벌 사업을 활성화하는 데 강력한 원동력이 될 것으로 기대하고 있습니다.

이 커피 체인점의 매출은 최근 분기에 급격히 감소했으며, 중국에서만 4분기 연속 감소한 매출 부진을 만회하기 위해 운영을 개선하면서 1,100명의 감원을 발표했습니다((link)). 2024 회계연도 중국에서의 순매출은 약 30억 달러로, 전 세계 매출의 5분의 1을 차지했습니다.

시장 조사 기관인 유로모니터 인터내셔널의 데이터에 따르면 스타벅스의 중국 시장 점유율은 2019년 34%에서 2024년 14%로 감소했습니다. 1999년 중국에 진출하여 주로 차를 마시는 나라에 커피 문화의 문을 열었던 미국 회사로서는 급격한 하락세입니다.

장은 "스타벅스가 전략적으로 변화하지 않는다면 5년 후에는 관련성이 더욱 떨어지고 중국에서 1위 자리를 놓고 경쟁하는 업체로 간주되지도 않을 것"이라고 말했습니다.

분석가들은 이러한 변화에는 시애틀에 본사를 둔 이 회사가 제품 혁신을 강화하고 고객이 만나고 시간을 보낼 수 있는 커피 체인점이라는 전통적인 강점을 강화하는 것이 포함된다고 말합니다.

럭킨은 현재 중국 전역에 2만 개가 넘는 가맹점을 보유하고 있어 스타벅스가 운영하는 7,596개 매장보다 훨씬 앞서 있지만, 테이크아웃과 배달에 주력하고 있습니다.

기본으로 돌아가기

현재 중국 시장에서 글로벌 기업에 자문을 제공하고 있는 전 스타벅스 중국 임원 제시카 글리슨은 스타벅스가 '커피를 제공하는 커피 비즈니스'가 아닌 '사람을 제공하는 사람 비즈니스'로 돌아가는 것이 호감을 불러일으키는 데 도움이 된다고 말합니다.

"모바일 주문도 100% 가능하고, 배달도 100% 가능하다"는 글리슨은 "스타벅스는 고객에게 더 저렴한 커피를 제공한다는 루킨의 거래 비즈니스 모델과 경쟁하기보다는 자체적인 게임에 다시 집중해야 한다"고 덧붙였습니다.

이는 팬데믹 기간 동안 사라졌던 조미료 바를 다시 설치하고 바리스타가 샤피를 사용하여 고객의 이름을 컵에 직접 써주는 등 커피를 소통하고 휴식을 취하며 즐기는 장소로서 커피 체인의 근원으로 돌아가려는 니콜의 '백 투 스타벅스' 계획과도 일치하는 부분입니다.

또한, 더 간단한 메뉴 (link), 세라믹 컵, 리필을 출시하고 카페 대기 시간을 4분 이내로 단축하는 등 글로벌 부흥 운동에 박차를 가하고 있습니다.

중국에서는 스타벅스의 문제가 메뉴 단순화보다는 제품 혁신과 '새로움'의 부재에 기인하는 경우가 많으며, 차는 여전히 소비자들에게 큰 인기를 끌고 있습니다 (link).

스타벅스는 최근 몇 달 동안 현지 소비자들이 선호하는 맛의 중국 중심 음료를 늘리기 위해 노력해 왔습니다. 글리슨과 장은 이러한 긍정적인 변화가 지난 9월 스타벅스 중국 디지털 사업부 책임자였던 몰리 리우(Molly Liu)가 중국 사업을 이끌게 된 덕분이라고 말합니다.

현재 이 체인점에서는 36위안짜리 자스민 티 무스 케이크와 38위안짜리 백도 프라푸치노를 한시적으로 판매하고 있습니다.

하지만 상하이에 본사를 둔 컨설팅 업체 영 차이나 그룹의 설립자 자크 디흐트발트는 더 많은 노력이 필요하다고 말합니다.

그는 "이는 시장을 선도하는 것이 아니라 간신히 따라가는 것"이라며 스타벅스가 신제품을 더 빨리 시장에 출시해야 한다고 덧붙였습니다.

그러나 장기적으로는 러킨의 부상이 스타벅스에 긍정적인 영향을 미칠 수도 있다고 글리슨은 말했습니다.

"스타벅스는 '2만 개의 매장이 있으니 잘됐다'라고 말해야 한다고 생각합니다. 그리고 미래의 체험형 커피 시장의 규모가 커지기 때문에 새로운 거래형 커피를 마시는 사람들을 만들어준 것에 대해 감사해야 합니다."

(1달러 = 7.2899위안 인민폐)