인스타그램을 닮은 중국 샤오홍슈, 이커머스 판매로 진출하다

8년 전 중국 소셜 미디어( )에 미술관 방문, 패션 행사 등 부러움을 사는 상하이의 라이프스타일을 기록하기 시작한 이후, 테라 펑은 50만 명이 넘는 팔로워를 확보했습니다.

이는 중국 소비 시장의 거대한 바다에 비하면 작은 규모이지만, 펑과 함께 일하는 브랜드는 주로 경제적으로 독립적인 중국 도시 여성들이 기꺼이 소비할 의향이 있는 잠재고객을 발견했습니다.

3개월 전 소셜 미디어 플랫폼 샤오홍슈에서 라이브 스트리밍 판매로 전환한 후, 펑은 15,000위안((2,060달러))의 카벤 정장부터 1kg 한 포대에 60위안인 자신이 좋아하는 브랜드의 쌀까지 모든 제품을 판매하고 있습니다.

인스타그램과 비교되기도 하는 샤오홍슈는 오랫동안 중국에서 가장 중요한 마케팅 도구 중 하나였습니다. 지난 10년 동안 여러 이커머스 업체들이 샤오홍슈에 도전했지만 큰 성공을 거두지 못했습니다.

하지만 컨설턴트들은 어려운 소매 환경 속에서도 틈새시장과 고급 제품을 판매하는 브랜드들이 올해 드디어 매출을 돌파하고 있다고 말합니다.

소매업체들이 알리바바의 타오바오나 PDD 홀딩스의 핀둬둬 등 다른 이커머스 플랫폼에서 파격적인 할인((link))으로 소비자들을 압박하고 있는 반면, 샤오홍슈는 열망하는 라이프스타일에 초점을 맞추면서 가격에 덜 민감한 사용자들을 끌어들이고 있습니다.

상하이에 본사를 둔 컨설팅 업체인 Early Data의 총괄 매니저인 수야 왕은 "샤오홍슈의 소비력이 다른 플랫폼과 완전히 다르기 때문에 브랜드들은 샤오홍슈의 팔로워를 매우 중요하게 생각합니다."라고 말합니다.

로레알의 (OPREP.PA)와 태피스트리의 TPR 코치 등 일부 브랜드가 샤오홍슈에 자체 스토어를 오픈했지만, 많은 브랜드가 여러 브랜드와 카테고리의 제품을 선별하여 라이브 스트리밍하는 인플루언서와의 파트너십에 투자하고 있습니다.

생리대 브랜드 Enya의 투자자인 멜로디 자오는 "사람들이 여성 중심의 라이프스타일 제품을 검색하는 곳이기 때문에 적합한 소비자에게 우리가 발견될 가능성이 더 높습니다."라고 말합니다. 그녀는 샤오홍슈 이커머스가 내년 초 이 브랜드의 시장 진출에 우선순위가 될 것이라고 덧붙였습니다.

샤오홍슈는 알리바바의 BABA 티몰과 바이트댄스의 더우인이 주도하는 중국 내 라이브스트림 판매 붐에 뒤늦게 합류했지만, 2022년에 이커머스와 라이브스트림 부문을 통합하여 라이브스트림에 구매 기능을 통합했습니다.

샤오홍슈에서 라이브 스트리밍을 하는 인플루언서는 시청자와 대화할 때 조용하고 대화적인 어조를 사용하는 경향이 있어 공격적인 판매 전략을 사용하는 다른 플랫폼의 빠르게 말하고 에너지가 넘치는 호스트와 차별화됩니다.

5,000위안 이상의 니트 스웨터를 판매하는 중국 독립 디자이너 브랜드인 Ms Min의 사장 Ian Hylton은 중국 배우 동지에가 진행하는 라이브 스트리밍에 소개된 후 샤오홍슈의 매출이 갑자기 증가하여 당황했다고 말했습니다.

"우리는 샤오홍슈를 판매 플랫폼으로 생각하지 않았고, 우리의 이야기를 전하고 브랜드 인지도를 높이기 위한 장소로 생각했습니다."라고 그는 말했습니다. "하지만 동지에가 민씨에 대해 이야기하면 한 번의 라이브 스트리밍으로 수백 개의 상품을 판매할 수 있습니다."라고 Hylton은 말합니다.

명품 브랜드의 소셜 미디어와 이커머스 운영을 관리하는 에이전시인 매직 애드버타이징(Magic Advertising)의 이반 구는 Max Mara와 LVMH MC를 비롯한 많은 고객들이 샤오홍슈를 판매 촉진제로서 더 진지하게 바라보고 있다고 말했습니다.

아직 진행 중인 계획에는 매장을 오픈하고 더 많은 라이브스트림을 운영하거나 브랜드 판매 직원을 플랫폼의 라이브스트림 호스트로 세우는 것, 즉 중국에서 KOS(키 오피니언 세일즈)로 알려진 현상도 포함됩니다.

'세 자릿수 성장'

'작은 빨간 책'이라는 뜻의 샤오홍슈는 사용자가 자신의 삶을 기록한 사진, 동영상, 텍스트를 큐레이션할 수 있다는 점에서 메타의 META 인스타그램과 유사합니다. 최근에는 여행 팁, 안티에이징 크림, 레스토랑 추천을 찾는 젊은 여성들을 위한 사실상의 검색 엔진으로 자리 잡았습니다.

3억 명 이상의 사용자를 보유하고 있으며 7월에 최근 펀딩 라운드를 마친 후 170억 달러의 가치를 평가받은 비상장 기업인 이 회사는 로이터의 인터뷰 요청을 거절했으며 판매 수익에 관한 질문에는 응답하지 않았습니다. 홍산 (이전에 세쿼이아 차이나), 힐하우스, 보유, 시틱 캐피털 등이 샤오홍슈의 투자자들입니다.

샤오홍슈는 이커머스 전략에 대해 대체로 침묵을 지키고 있지만, 플랫폼에 참여하고자 하는 브랜드와 협력하는 이커머스 컨설팅 업체 WPIC Marketing + Technologies의 CEO인 제이콥 쿡은 경쟁사인 알리바바와 바이트댄스의 Douyin에서 직원을 고용하고 있다고 말하며 야심의 신호로 해석했습니다.

쿡은 "내년에 샤오홍슈의 총매출액(GMV (,))이 세 자릿수 증가를 예상하고 있다"며 2025년에는 플랫폼의 매출이 1,000억 달러를 돌파할 것으로 예상했습니다.

그러나 다른 사람들은 샤오홍슈가 이커머스 업체로서 틈새 시장에 머물 것이며 대형 플랫폼 (link) 에 실질적인 위협이 되지는 않을 것이라고 말합니다.

데이터 컨설팅 업체 Syntun에 따르면 중국의 3대 플랫폼인 Tmall, JD.com, 핀둬둬가 중국 총매출액 2조 7,800억 달러의 90% 이상을 차지합니다.

베이징의 기술 및 이커머스 분석가인 리청동은 "대형 플랫폼에 비해 이들 플랫폼의 GMV는 너무 작아서 플랫폼 영향력이 크지 않다"고 말했습니다.

(1달러 = 7.2768위안 인민폐)