코티의 소비자 뷰티 라인, 매각이 쉽지 않을 전망

Alexander MarrowㆍDominique Patton

브랜드 노후화와 매출 감소로 인해 코티의 (COY.N) 메이크업 사업은 매각이 어려울 수 있으며, 단편적인 거래 또는 예상보다 낮은 수익으로 인해 부채를 줄이고 성장에 투자하려는 그룹의 계획이 복잡해질 수 있다.

코티는 화요일에 부채를 줄이고 현금 흐름을 개선하며 수익성이 높은 향수에 집중하기 위해 일부 브랜드의 매각 또는 분사를 위한 서막으로 대중 시장 소비자 뷰티 사업에 대한 검토를 시작했다고 밝혔다.

커버걸과 림멜 브랜드의 본거지인 이 사업은 연간 약 12억 달러의 매출을 올리고 있지만, 더 빠른 혁신 주기와 더 접근하기 쉬운 가격대를 갖춘 경쟁업체에 시장 점유율을 잃고 있다.

누가 코티의 소비자 뷰티 브랜드를 구매할 수 있을까?

"이러한 브랜드는 오늘날의 소비자들에게 새로워 보이지 않기 때문에 어려움을 겪고 있다. 특히 색조 화장품에서는 새로움이 중요하다고" Morningstar 애널리스트 Dan Su는 말했다.

바클레이즈 애널리스트들은 이 사업부를 "매각하기 어려운 자산"이라고 설명했다. 그들은 6억 9,000만 달러에서 9억 5,000만 달러 사이의 가치가 있을 수 있다고 말했다.

올해 바이어들은 소매업체 엘프 뷰티 ELF이 10억 달러에 인수한 헤일리 비버의 메이크업 및 스킨케어 라인 Rhode와 로레알 OR이 약 10억 달러에 인수한 비타민 A 기반 스킨케어 기업 Medik8 등 빠르게 성장하고 있는 소규모 브랜드에 큰 관심을 보였다.

사모펀드인 KKR이 2020년에 코티의 전문 및 소매 헤어케어 사업부인 웰라의 과반 지분을 인수한 것처럼 바이아웃 회사들이 이 사업부를 살펴볼 수 있다.

"단발성 매각보다는 단편적인 거래가 이루어질 것으로 예상한다"고 러닝 포인트 캐피털 어드바이저스의 파트너이자 CIO인 마이클 애슐리 슐먼은 사모펀드인 퍼미라와 L 캐터튼을 잠재적 인수 후보로 꼽았다.

코티는 추측에 대해서는 언급하지 않았다고 밝혔다. L 캐터튼은 논평을 거부했다. Permira는 논평 요청에 즉시 응답하지 않았다.

코티의 소비자 뷰티 사업은 6월 30일로 마감된 회계연도에 매출이 8% 감소했다고 보고했다. 모닝스타 애널리스트들은 자체 브랜드를 론칭하고 빠르게 성장하는 온라인 채널에서 판매하는 소셜 미디어 인플루언서들과 경쟁하는 데 어려움을 겪으면서 이번 회계연도에도 한 자릿수 후반대의 감소율을 기록할 것으로 예상하고 있다.

뱅크 오브 아메리카의 애널리스트 Anna Lizzul은 코티의 자체 생산으로 인해 외부 생산업체를 이용하는 엘프와 같은 기업에 비해 혁신 속도가 느려져 시장 점유율이 시간이 지날수록 하락하고 있다고 말했다.

"빙산이 녹아내리는 상황이다"고 그녀는 말했다.

변화하는 향수 트렌드에 뒤늦게 합류한 코티

코티는 2015년 프록터 앤 갬블의 향수, 헤어 케어, 메이크업 사업부를 125억 달러에 인수한 후 뷰티 업계의 거물이 됐다. 헤어와 소비자 화장품 사업에서 철수한 이후에는 향수에 주력할 계획이다.

새로 통합된 향수 사업부는 코티 매출의 69%를 차지하며, 2%에서 9% 사이의 카테고리 성장률로 코티의 소비자 화장품보다 훨씬 더 좋은 성과를 거두고 있다.

하지만 라이선스에 크게 의존하고 있으며, 그 중 약 14%가 향후 3년 반 내에 만료될 예정이라고 BofA는 밝혔다.

분석가들은 2028년까지 유효한 구찌 향수에 대한 블록버스터 라이선스가 연간 약 5억 달러를 벌어들이고 있으며, 이는 지난 회계연도 코티의 잉여현금흐름 2억 7,760만 달러의 거의 두 배에 달한다고 BofA는 추산한다.

일부 분석가들은 메이크업 사업을 매각하면 절실히 필요한 투자를 위한 자금을 확보할 수 있을 것으로 보고 있다.

뷰티 업계 베테랑이자 FA 홍콩 컨설팅의 파트너인 알폰소 에마누엘레 드 레온은 "10년 전에 이런 전략적 검토를 했더라면 도움이 되었을 것"이라며, "가장 중요한 것은 향수 시장이 개념적이고 체험적인 브랜드로 이동하고 있다는 것이 분명해졌을 때였다"고 말했다.

업계 1위 업체인 로레알은 틈새 중국 향수 브랜드인 투썸머와 도큐먼트에, 에스티 로더는 중국 브랜드인 멜트 시즌에, 스페인의 라이벌인 푸이그는 스웨덴의 바이레도의 지분을 대부분 인수하는 투자를 단행했다.

에마누엘레 드 레온은 코티가 향수 부문이 축소되고 있다는 사실을 인지하고 인수에 나섰어야 했다고 말했다.

"그들은 여전히 할 수 있지만 더 비싸고 파도가 이미 해안에 도달했기 때문에 너무 늦었을 수도 있다."