로고 변경 후폭풍으로 레스토랑 트래픽이 감소하면서 Cracker Barrel의 주가 하락

Juveria Tabassum

수십 년 된 로고를 변경하기로 한 레스토랑 체인의 단기적인 결정에 대한 소셜 미디어 반발 이 고객 트래픽에 타격을 입히고 매장 리모델링 계획을 폐기하도록 유도한 후 Cracker Barrel CBRL 주가는 목요일에 약 3 % 하락했습니다.

이 회사는 도널드 트럼프 미국 대통령을 비롯한 보수주의자들의 비판에 직면하여 "허셜 아저씨"로 알려진 작업복을 입은 남성이 배럴에 기대어 있는 이미지를 제거한 후 을 "올드 타이머" 로고로 되돌릴 수밖에 없었습니다. 8월 19일 로고 변경이 처음 발표된 이후 주가는 16% 가까이 하락했습니다.

수요일 장이 마감된 후 애널리스트들의 예상치를 밑도는 연간 매출을 전망하면서 개장 전 거래에서 주가는 9%까지 하락했습니다.

새로운 로고는 약 일주일 동안 유지되었으며 회사는 4 개의 레스토랑에서보다 현대적인 매장 레이아웃을 출시하기 시작했지만 지금은 계획을 중단했다고 최고 경영자 Julie Felss Masino는 수요일 실적 컨퍼런스콜에서 말했습니다. 마시노는 네 곳의 매장에서 "올드 타이머" 간판과 더 전통적인 인테리어로 되돌아가고 있다고 말했습니다.

새로운 로고가 출시된 이후 매장 트래픽은 이달 상반기의 약 1% 감소에 비해 약 8% 감소했다고 재무 책임자 크레이그 포멜스는 말했습니다. 이번 분기에는 트래픽이 7~8% 감소할 것으로 예상되지만 하반기에는 개선될 것이라고 그는 말했습니다.

"이것은 다소 이례적인 상황이며, 우리는 이 모든 것을 가이던스에 반영했습니다."라고 Pommells는 말했습니다.

크래커 배럴의 브랜드와 매장 현대화 계획은 높은 메뉴 가격과 고착화된 인플레이션으로 인해 소비자들이 외식 지출을 줄이면서 수요를 다시 끌어올리기 위한 노력의 일환이었습니다.

LSEG가 집계한 데이터에 따르면 2026 회계연도 총 매출은 애널리스트의 예상치인 34억 8,000만 달러보다 낮은 33억 5,000만 달러에서 34억 5,000만 달러 사이로 예상됩니다. 마케팅 비용도 올해 더 높아질 것으로 예상됩니다.

트루이스트 증권의 애널리스트 제이크 바틀렛은 리브랜딩 추진에 따른 후유증이 "완화될 기미가 보이지 않고 심각하다"면서도 인기 메뉴를 되살리고 마케팅을 강화하려는 크래커 배럴의 노력이 일부 개선을 이끌 수 있다고 말했습니다.