더 높은 마진을 추구하던 스텔란티스 최고 경영자 타바레스는 핵심 고객을 잃었습니다

24세의 엘레나 아라곤은 새 차를 사려고 할 때 고향인 스페인 카디즈에서 스텔란티스의 피아트와 푸조 등 다양한 유명 브랜드를 검토했습니다.

결국 그녀는 현대자동차를 구입했습니다.

"피아트와 푸조의 기본 모델은 제게 매력적이지 않았습니다. 하지만 제가 원하는 기능을 갖춘 고급 모델은 너무 비쌌어요." 아라곤은 사각지대 감지 센서와 후방 카메라가 장착된 소형차 i20를 구입하기로 결정했습니다.

항공 교통 관제사 학교의 강사는 "파격적인 할인을 받아 결국 17,000유로를 지불했습니다."라고 말했습니다.

아라곤의 선택은 일요일에 갑작스럽게 사임한 카를로스 타바레스 STLAM 최고경영자(최고 경영자)의 스텔란티스((link))를 괴롭혔던 문제를 강조한다. 로이터가 사임에 앞서 5명의 자동차 딜러, 5명의 소비자, 2명의 자동차 업계 임원을 인터뷰하고 시장 조사 기관 자토 다이나믹스(JATO Dynamics)의 가격 데이터를 검토한 결과 대중 시장 브랜드의 가격 상승으로 인플레이션에 시달리는 고객들이 이탈한 것으로 밝혀졌다.

2021년 1월 푸조 소유의 PSA와 피아트 크라이슬러의 합병으로 탄생한 스텔란티스 (link) 를 이끌었던 타바레스는 합병 후 빠른 비용 절감으로 투자자들을 만족시켰고, 지난해 영업이익률을 약 13% (link) 로 높여 경쟁사인 폭스바겐 (link) VOW과 르노 (link) RNO보다 거의 두 배 가까이 끌어올렸다.

그러나 수익성이 높은 북미 시장에서 판매 부진과 재고 증가로 인해 9월에 이익 경고 (link) 를 발표하고 2026년에 은퇴하겠다고 발표하면서 (link).

로이터에 따르면 투자자들은 스텔란티스의 미국 내 고난에 집중했지만, 이 그룹은 핵심 지역인 유럽에서도 어려움을 겪고 있습니다.

타바레스의 리더십 아래 스텔란티스는 유럽에서 시장 점유율의 3분의 1을 잃었습니다. 같은 기간 동안 유럽에서 피아트의 시장 점유율은 1.8%로 절반으로 줄었고, 시트로엥은 2.2%로 줄어든 것으로 유럽 자동차 협회 ACEA의 데이터에 따르면 나타났습니다.

스텔란티스의 최대 투자자는 피아트를 창업한 아그넬리 가문으로, 존 엘칸이 이끄는 투자 회사 EXOR EXO를 통해 투자하고 있습니다.

이 그룹은 일요일에 타바레스의 사임을 "즉각적으로" 수락했으며 엘칸이 새로운 임시 집행위원회 의장이 될 것이라고 밝혔다. 밀라노 상장 주가는 0834 GMT에 7 % 하락하여 2022 년 7 월 이후 최저치를 기록했습니다.

로이터와 대화를 나눈 유럽 자동차 딜러들은 타바레스가 효율성과 마진에 초점을 맞추고 있다고 지적했습니다.

이탈리아와 스위스에서 169개 매장을 운영하는 딜러 그룹 Intergea의 설립자 알베르토 디 탄노는 "스텔란티스의 제품군에서 저가 모델은 점차 사라지고 있다"고 말합니다.

예를 들어, 유럽에서 판매되는 10개의 스텔란티스 브랜드 중 하나인 랜시아의 입실론 모델은 "17,000유로짜리 자동차였습니다. 지금은 갑자기 25,000유로 이상입니다."라고 디 탄노는 말합니다.

로이터에 제공된 자토 다이나믹스(JATO Dynamics) 데이터에 따르면 9월 유로존 14개국의 스텔란티스 승용차 평균 소매 가격은 4만 유로로 다른 대중 시장 경쟁사의 평균을 웃돌았습니다.

영국 브랜드 MG를 소유한 중국 상하이자동차 600104의 자동차는 32,500유로, 르노, 미쓰비시, 스즈키의 모델은 평균 29,000유로 미만이었습니다.

올해 들어 스텔란티스의 가격은 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인, 영국 등 유럽 5대 시장 모두에서 상승했다. 현대 005380와 도요타 7203도 이들 시장에서 가격을 인상했지만, 폭스바겐과 르노는 가격을 인하했습니다.

"스텔란티스 브랜드의 가격이 상승하고 있지만 고객들은 여전히 많은 브랜드를 대중 시장으로 보고 있습니다."라고 JATO의 수석 애널리스트 펠리페 무노즈는 말합니다.

스텔란티스의 한 전직 베테랑 영업 임원은 로이터와의 인터뷰에서 공격적인 비용 절감과 더불어 높은 가격 정책이 특히 코로나19 팬데믹 이후 두 자릿수 영업이익률을 달성하기 위한 타바레스의 노력의 일환이었다고 말했습니다.

유럽에서 스텔란티스가 겪고 있는 어려움은 북미에서 프리미엄 브랜드인 지프와 씨름하던 문제를 반영하고 있습니다.

콕스 오토모티브의 수석 애널리스트인 에린 키팅은 2019년 3만 5,000달러에 판매되던 지프가 올해 6만 달러를 넘어섰고 일부 모델의 가격은 10만 달러가 넘는다는 사실에 구매자들이 충격을 받았다고 말했습니다. 견고함과 경제성을 우선시하는 많은 구매자에게 이러한 모델의 가격은 감당하기 힘든 가격이었죠.

"그는 이윤을 추구했습니다. 차량 가격을 올렸는데, 그가 잊은 것은 '미국 소비자가 누구인가'를 확인하는 것이었습니다." 키팅은 타바레스에 대해 이렇게 말했습니다.

스텔란티스는 유럽 연합에서 20%의 시장 점유율을 목표로 다음 달에 모든 세그먼트에 걸쳐 약 20개의 신모델을 출시할 계획이라고 로이터에 밝혔습니다.

여기에는 전기 버전이 2만 3,000유로부터 시작하지만 내연기관을 장착하면 1만 5,000유로 미만인 시트로엥 C3가 포함됩니다.

실패한 야망

다른 유럽 자동차 제조업체와 마찬가지로 스텔란티스는 현대자동차와 도요타를 비롯한 아시아 경쟁업체들과의 치열한 경쟁으로 인해 유럽에서의 문제가 악화되었습니다.

컨설턴트 AlixPartners에 따르면 유럽 자동차 판매의 약 5%를 차지하고 2030년까지 12%의 시장 점유율을 차지할 것으로 예상되는 비야디 002594를 비롯한 중국 자동차 업체들이 스텔란티스의 제품을 약화시켰습니다.

전통적으로 저렴한 이동성과 관련이 있는 소형 피아트 500은 전기차로만 약 29,000유로에 판매되고 있습니다.

이탈리아 밀라노에서 가장 큰 자동차 딜러 중 한 곳의 설립자인 Tony Fassina는 "(스텔란티스의) 가격 은 적절한 가격이 아닙니다."라고 말했습니다. "적절한 가격에는 수요가 있습니다."

벨기에와 룩셈부르크의 스텔란티스 딜러 협회 회장인 헤르만 클라스는 이 지역에서 점점 더 많은 스텔란티스 딜러들이 중국 자동차 제조업체의 판매 부진을 보완하기 위해 다른 브랜드를 제공하기 시작했다고 말했습니다.

그룹의 복잡성 또한 문제가 되고 있습니다.

전 세계에 14개의 브랜드를 보유한 스텔란티스는 전통적인 자동차 제조업체 중 가장 많은 브랜드를 보유하고 있습니다. 2022년 포르쉐를 분사한 후 폭스바겐은 9개의 브랜드를 운영합니다. 도요타는 3개 브랜드만 소유하고 있습니다.

하지만 스텔란티스의 광범위한 포트폴리오는 뚜렷한 차별화 제품을 확보하지 못했습니다: 피아트와 시트로엥은 저가 세그먼트에서, 지프와 알파 로메오는 프리미엄 세그먼트에서 경쟁하고 있습니다.

비용 절감을 위해 스텔란티스의 중형 차량은 동일한 STLA 중형 기술 플랫폼에서 개발되고 있으며, 소형 차량은 푸조의 CMP 플랫폼을 사용하고 있습니다.

이탈리아 최대 딜러 그룹인 오토토리노의 소유주인 플리니오 바니니는 "스텔란티스의 많은 모델이 겹치는 부분이 있습니다."라고 말합니다.

(1달러 = 0.9477유로)