블랙 프라이데이: 온라인 마케팅 비용 급증으로 인한 Temu 및 Shein과의 입찰 전쟁

마케팅 및 업계 전문가들은 Temu와 Shein의 막대한 온라인 마케팅 지출로 인해 다른 소매업체와 브랜드가 블랙 프라이데이에 쇼핑객에게 도달하는 데 더 많은 비용이 들며, 두 플랫폼 모두 경쟁업체가 사용하는 검색 키워드에 막대한 입찰을 하고 있다고 말합니다.

미국 추수감사절 다음 날인 연말 쇼핑 시즌의 비공식적인 시작인 블랙 프라이데이 세일에서 온라인에서 선물을 찾거나 자신을 위한 구매를 하는 쇼핑객은 검색 엔진에 몇 단어를 입력하는 것이 중요한 출발점입니다.

리테일러들은 키워드 입찰을 통해 광고 상품을 온라인 검색 결과 상단에 노출시키기 위해 경쟁합니다. 키워드에 대한 수요가 많을수록 검색 엔진은 검색 결과에 표시되는 광고를 클릭할 때마다 더 많은 비용을 청구하는데, 이를 '클릭당 비용'이라고 합니다.

예를 들어, 온라인 마케팅 플랫폼 Semrush가 로이터 통신을 위해 수집한 Google 검색 광고 데이터에 따르면 Temu는 미국에서 'Walmart 블랙 프라이데이 할인', 'Kohls 블랙 프라이데이', 'Bed Bath Beyond' 등의 키워드에 입찰한 것으로 나타났습니다.

데이터에 따르면 셰인은 미국에서 '월마트 의류', '자라 청바지', '망고 드레스', '노드스트롬 랙 신발' 등의 키워드에 입찰한 것으로 나타났습니다. '월마트 의류'의 클릭당 비용은 2022년 8월부터 2024년 8월까지 16배 증가했습니다.

'저렴한 온라인 의류' 및 '쇼핑'과 같은 일반 키워드도 훨씬 더 많은 비용이 드는 것으로 데이터에 나타났습니다.

컨설팅 회사인 AlixPartners의 이커머스 전문가인 Erik Lautier는 "정말 잔인하고 힘든 상황입니다."라고 말합니다.

"정의에 따르면 클릭당 비용이 증가하면 마케팅 투자 수익률이 감소합니다. 경우에 따라서는 수익성이 떨어질 수 있으며, 이는 유료 검색 광고에 의존하여 비즈니스를 운영하는 리테일러에게 큰 영향을 미칠 수 있습니다."

유료 검색 광고는 리테일러의 온라인 매출의 15%에서 30% 이상을 견인할 수 있으며, 마케팅 예산의 절반을 차지할 정도로 큰 비중을 차지한다고 Lautier는 말합니다.

'공격적'

다른 브랜드의 키워드에 입찰하는 브랜드는 드물지 않지만, 쉬인과 테무는 평균보다 훨씬 더 광범위한 경쟁사의 키워드에 입찰하기 때문에 눈에 띈다고 Semrush의 브랜드 마케팅 담당 부사장인 올가 안드리엔코는 말합니다.

"검색 마케팅 역학 관계에 근본적인 변화가 일어나고 있으며, 패스트 패션 브랜드가 전통적인 리테일러를 앞지르고 있으며, 그들의 전략이 훨씬 더 공격적으로 보입니다."라고 그녀는 말합니다.

로이터의 질문에 대해 Temu 대변인은 플랫폼이 공정한 경쟁과 책임 있는 광고 관행을 위해 노력하고 있으며, 브랜드 이름의 광고 타겟팅을 방지하기 위해 '제외 키워드 목록'을 유지하고 있다고 답했습니다.

대변인은 "드문 경우지만 Google과 같은 광고 플랫폼의 자동화된 키워드 삽입 프로세스로 인해 브랜드 이름이 실수로 캠페인에 포함될 수 있습니다."라고 말하며, Temu는 이러한 상황을 해결하기 위해 신속하게 대응하고 있다고 덧붙였습니다.

셰인은 논평 요청에 즉시 응답하지 않았습니다.

비용 상승으로 인해 일부 기업은 마케팅 비용을 유료 검색에서 페이스북 META, 틱톡, 인플루언서, 기존 광고와 같은 다른 채널로 전환하고 있다고 런던의 알바레즈 앤 마살(Alvarez & Marsal)의 소매 및 소비자 실무 책임자 에린 브룩스(Erin Brookes)는 말합니다.

brookes는 "많은 브랜드가 이러한 활동을 통해 우리가 원하지 않는 고객, 즉 재방문율이 높은 고객이 아닌 가격만 보고 구매하는 고객을 확보할 수 있다고 생각하기 시작했고, 보다 타겟화된 고객을 브랜드에 유치하는 데 투자하고 싶었습니다."라고 말합니다.

영국의 온라인 패스트 패션 리테일러인 Asos ASC은 이번 달에 영화 광고와 인플루언서를 사용하여 "보다 매력적이고 감성적인 방식으로" 고객에게 다가가기 위한 마케팅 노력의 일환으로 새로운 로열티 프로그램을 발표했는데, 최고 고객 책임자 댄 엘튼은 성과 마케팅은 "퍼즐의 한 조각일 뿐"이라고 덧붙였습니다.