버버리 CEO, 매출 부진 속 전략 대응에 나서

영국 럭셔리 패션 하우스 버버리(LON:BRBY)의 새로 임명된 CEO 조슈아 슐만이 취임과 동시에 큰 도전에 직면하고 있습니다. 브랜드 매출이 급격히 감소하고 올해 주가가 40% 하락한 상황입니다.

이러한 하락세로 인해 버버리가 인수 대상이 될 수 있다는 추측이 제기되었습니다. 특히 월요일 이탈리아의 몽클레어가 입찰을 고려 중이라는 보도 이후 주가가 상승했습니다. 버버리와 몽클레어 양측 모두 이 추측에 대해 언급을 자제하고 있습니다.

럭셔리 섹터는 전반적으로 높은 금리와 인플레이션으로 인한 소비자 지출 주저로 영향을 받았습니다. 그러나 버버리의 실적은 경쟁사들에 비해 더욱 부진한 모습을 보이고 있습니다. Coach(NYSE:TPR)와 Michael Kors를 이끈 경험이 있는 슐만은 11월 14일 회사의 반기 실적 발표에서 버버리 활성화를 위한 새로운 전략을 공개할 것으로 예상됩니다.

슐만이 해결해야 할 중요한 문제 중 하나는 약 56개의 아울렛 매장 네트워크입니다. 일부 투자자와 분석가들은 이 매장들이 버버리의 럭셔리 시장 상위권 재진입 노력을 저해하고 있다고 보고 있습니다. 중국, 일본, 영국(TADAWUL:4280), 미국에 위치한 이 아울렛들은 재고를 정리하고 과거 컬렉션을 큰 할인가로 판매하는 데 사용되고 있습니다.

HSBC의 분석가 오렐리 후송-뒤무티에는 이러한 매장의 존재가 버버리의 고급 브랜딩 노력을 저해할 수 있다고 지적했습니다. 고객들이 최신 컬렉션을 정가에 구매하는 대신 이전 컬렉션의 할인 상품을 선택할 수 있기 때문입니다.

HSBC의 추정에 따르면 아울렛 매장이 매출의 30%와 수익성의 50%를 차지하고 있어, 이들의 수를 줄이는 것은 버버리에게 비용이 많이 드는 조치가 될 수 있습니다. 그럼에도 불구하고, 이는 버버리가 더 높은 시장 포지셔닝과 그에 따른 더 높은 주가 평가를 달성하기 위해 필수적인 단계일 수 있습니다.

버버리의 크리에이티브 디렉션도 지난 7년간 세 명의 크리에이티브 디렉터가 바뀌면서 잦은 변화를 겪었습니다. 각각 다른 스타일과 브랜드 요소를 도입했습니다. 2년 전 버버리에 합류하고 이전에 Bottega Veneta에서 명성을 얻은 현 크리에이티브 디렉터 다니엘 리는 아직 버버리에서 그 성공을 재현하지 못했습니다. 그의 미래에 대한 소문에도 불구하고, 버버리의 제리 머피 회장은 7월 분석가들에게 크리에이티브 리더십에 변화가 없을 것이라고 확언했습니다.

자산운용사 abrdn의 소비자 분석가 사샤 카차노바는 버버리가 가죽 제품보다 의류에서 더 강한 평판을 가지고 있어 바이럴한 액세서리를 만드는 데 더 많은 시간이 걸릴 수 있다고 언급했습니다. 버버리 주식을 보유한 Momentum의 포트폴리오 매니저 톰 델릭은 브랜드가 핵심 제품군에 다시 집중하기를 바란다고 말했습니다. 델릭은 또한 버버리의 가격 책정 전략에 대해 우려를 제기하며, 브랜드가 너무 빠르게 가격을 인상해 젊고 열망적인 럭셔리 소비자들을 멀어지게 할 수 있다고 지적했습니다.

런던 동부 해크니의 버버리 아울렛에서 쇼핑한 젊은 고객 키시카 아로라는 할인된 상품을 발견했지만 버버리 제품을 정가로 구매하지는 않을 것이라며, Jacquemus와 같은 더 트렌디한 브랜드를 선호한다고 말했습니다.

버버리가 이러한 도전들을 헤쳐나가는 가운데, 업계는 다가오는 반기 실적 발표에서 슐만의 전략적 결정을 주목할 것입니다.

이 기사는 로이터의 기여로 작성되었습니다.

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