Investing.com - 유럽 이커머스 업계는 "에이전트 AI"가 소비자 구매 행동을 재편하기 시작하면서 심오한 변화에 대비하고 있다. 모건 스탠리의 새로운 보고서에 따르면, 고급 AI 어시스턴트의 통합은 온라인 쇼핑을 더욱 원활하게 만들어 총 거래액(GMV)을 증가시킬 것으로 예상되지만, 구조적 마진에 대한 장기적 영향은 여전히 "불확실"하다.

애널리스트들은 AI 에이전트가 검색 프로세스를 장악함에 따라 유료 트래픽 비용이 자연 도달 범위 대비 상승할 수 있으며, 이는 잠재적으로 판매자 광고를 플랫폼 외부로 밀어내고 기존 업체들의 수익성을 압박할 수 있다고 제안한다.

물류, "실질적 기반"으로 부상

디지털 전환 속에서 모건 스탠리는 물류 운영을 이 부문의 방어적 기반으로 점점 더 주목하고 있다. 이 회사는 평가 방법론을 전환하여 이제 이커머스 마켓플레이스를 순수 기술 기업이 아닌 2027년 추정치 기준 약 13배 주가수익비율(P/E)로 거래되는 물류 동종 업체와 비교하고 있다.

이러한 전환은 물리적 배송 인프라가 AI 주도 혼란에 대한 "과소평가된 해자"로 남아 있다는 믿음을 반영한다.

Allegro (WA:ALEP)는 이 은행에 의해 "최고 추천주"로 선정되었으며, 애널리스트들은 다각화된 물류 네트워크가 잠재적인 AI 주도 마진 압박을 완화하는 데 도움이 될 것이라고 주장한다. 모건 스탠리가 "과도하다"고 규정한 최근 매도세에도 불구하고, 이 회사는 PLN 38.00 목표주가 대비 38%의 상승 여력을 보고 있다.

Kaspi.kz AO (NASDAQ:KSPI)에 대한 전망은 더 엇갈리는데, 마켓플레이스 부문을 물류 배수에 맞춰 재평가한 후 2026-2028년 순이익 추정치가 최대 5%까지 하향 조정되었다.

"직접 결제" 전환

보고서는 또한 ChatGPT와 같은 주요 AI 기업들이 앱 내 직접 결제에서 벗어나 외부 판매자 사이트로 트래픽을 유도하는 방향으로 전략을 전환하고 있다고 강조한다.

AI 인터페이스에 의해 완전히 우회될 것을 우려했던 유럽 플랫폼들은 AI 거대 기업들로부터 일시적 유예를 얻었다. 그러나 사용자 의도 포착과 고마진 광고 수익 유지 사이의 "마찰"은 계속해서 이 부문에 대한 변동성 높은 전망을 만들어내고 있다.

Zalando SE (ETR:ZALG)의 내러티브는 거시경제적 순풍보다는 내부 레버리지에 의해 뒷받침된다. 모건 스탠리는 주로 자사주 매입 프로그램과 소폭의 추정치 조정에 힘입어 2026/27년 조정 주당순이익(EPS) 전망을 4-5% 상향 조정했다.

AI 역량과 전통적인 소매 모델이 수렴함에 따라, 이커머스 플랫폼이 실질적인 물류 자산을 활용하는 능력이 에이전트 주도 경제로의 전환에서 누가 살아남을지를 결정할 것으로 보인다.

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