Investing.com - 바클레이스가 유럽 미디어 주식에 대한 입장을 수정하고, 칸 광고 페스티벌에서 진행된 일련의 에이전시 미팅 후 업계의 단기 전망에 대해 더욱 신중한 태도를 보이며 3개 주요 광고 홀딩 기업의 등급을 하향 조정했다.

이 은행은 인터퍼블릭그룹(NYSE:IPG), 옴니콤 그룹(NYSE:OMC)을 ’오버웨이트’에서 ’이퀄 웨이트’로, WPP(LON:WPP)를 ’이퀄 웨이트’에서 ’언더웨이트’로 하향 조정하며, 지속적인 낮은 유기적 성장률과 인공지능 관련 증가하는 도전을 그 이유로 들었다.

애널리스트들은 "이제 우리는 (1) 상위 6개 홀딩 에이전시의 유기적 성장률이 2017년 이후 부진했으며 (2) AI가 업계를 심오하고 돌이킬 수 없게 변화시킬 것이라는 점을 인정한다"고 밝혔다.

바클레이스는 전통적으로 에이전시들에 대해 낙관적이었지만, 현재 진행 중인 혼란의 규모를 고려할 때 약 2%의 낮은 수익 성장이 더 오래 지속될 것으로 예상한다고 밝혔다.

은행은 또한 주요 변화의 시기에는 일반적으로 "업계 참여자들 간에 더 대조적인 성과"가 나타나기 때문에, 업계 전반에 대한 낙관적 견해가 덜 설득력 있게 된다고 덧붙였다.

WPP의 등급 하향은 CEO 교체, 주요 계정 손실, 부정적인 수익 전망 수정 등 여러 악재를 반영한다.

바클레이스는 이 주식이 이미 2025년 예상 주가수익비율(P/E) 7배로 저렴하게 거래되고 있음을 인정했지만, 하방 위험이 계속될 것으로 보고 있으며, "2025 회계연도 전망에 대해 시장 컨센서스보다 2-3% 낮다"고 언급하면서 더 많은 계정이 손실될 경우 2026년에 추가적인 유기적 성장 저하 가능성을 경고했다.

줄리앙 로치가 이끄는 애널리스트들은 "다른 이들과 달리, 우리는 WPP가 근본적으로 손상되었다고 생각하지 않으며, 새로운 CEO가 이 상황을 바꿀 수 있다고 믿지만, 초기에는 더 높은 투자와 낮은 마진을 동반할 가능성이 높다"고 말했다.

인터퍼블릭과 옴니콤의 등급은 계획된 합병과 관련된 실행 위험을 고려해 하향 조정되었다. 바클레이스는 여전히 이 거래가 진행될 가능성이 높다고 보지만, "옴니콤은 거래 후 시장을 설득하기 위해 한두 분기 동안 괜찮은 실적을 보여줘야 할 것"이라고 언급했다.

특히 AI가 전통적인 서비스 구조를 혼란시키는 상황에서 통합에는 시간이 걸릴 수 있다.

보고서는 "이러한 기다림의 게임이 우리가 이퀄 웨이트로 이동하는 이유이지만, 일부 투자자들은 매력적인 밸류에이션이 기다릴 가치가 있다고 판단할 수도 있다"고 언급한다.

퍼블리시스와 하바스는 여전히 오버웨이트 등급을 유지하고 있다. 바클레이스는 퍼블리시스의 신규 비즈니스 유치에서의 최근 강한 성과를 언급하며, 에이전시들이 AI에 적응함에 따라 그들의 조직 구조가 경쟁 우위를 제공한다고 주장했다.

하바스에 대해서는 마진 확대 가능성과 수익을 지원할 수 있는 새로운 자사주 매입 프로그램을 칭찬했다.

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