오픈AI는 28일(현지시간) 챗GPT에 쇼핑 기능을 추가한다고 밝혔다. 이제 이용자들은 챗GPT에 자연어로 상품을 검색하면 AI가 여러 추천 상품을 제시하고, 해당 상품들의 이미지와 가격, 리뷰를 보여준다. 관심 있는 상품은 외부 웹 페이지로 연결되는 링크를 통해 곧바로 구매할 수 있게 된다.

오픈AI 측은 "이용자들이 자연어로 매우 구체적인 질문을 해도 맞춤형 결과를 얻을 수 있다"고 설명했다.

이번 쇼핑 기능은 패션, 미용, 가정용품, 전자제품 등 일부 카테고리에서 우선 적용되며, 향후 지원 카테고리를 확대할 예정이다. 특히, 챗GPT의 기본 AI 모델인 GPT-4o 기반으로 작동하며, 챗GPT 유료 이용자(프로, 플러스)뿐만 아니라 무료 이용자, 심지어 챗GPT 계정 없이 웹사이트를 방문한 이용자까지 모두 사용할 수 있도록 전면 개방한 것이 특징이다.

AI가 정보를 넘어 사용자의 의도를 파악하고 특정 작업을 대신 수행하는 ’에이전트 커머스(Agent Commerce)’ 시대의 도래를 알리는 강력한 신호탄이며, 디지털 경제의 판도를 뒤흔들 잠재력을 지닌 것으로 평가받고 있다.

오픈AI가 인공지능 챗봇 챗GPT에 사용자들의 상품 검색부터 구매까지 지원하는 쇼핑 기능을 공식 도입한 것은 단순한 서비스 포트폴리오 확장을 넘어, 세계 최대 검색 및 온라인 광고 기업인 구글의 핵심 사업 영역을 직접적으로 겨냥한 전략적 행보다. 

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5억 이상 사용자 기반의 강력한 시너지

오픈AI는 이미 5억 명에서 8억 명에 달하는 것으로 추정되는 챗GPT의 막대한 활성 사용자 기반을 보유하고 있다. 그리고 자연스럽게 이를 전자상거래 영역으로 자연스럽게 확장시키려 하고 있다. 주당 10억 건 이상의 웹 검색이 이루어질 만큼 챗GPT가 정보 탐색의 주요 통로로 자리 잡은 상황에서 여기에 쇼핑 기능을 통합해 사용자의 정보 탐색 행위를 구매 행동으로 끊김 없이 연결하려는 것이다. 

챗GPT를 단순한 대화형 챗봇이 아닌 정보 검색, 분석, 학습, 창작에 이어 쇼핑까지 가능한 ’올인원 플랫폼’으로 진화시켜 사용자의 플랫폼 내 체류 시간을 늘리고 서비스 의존도를 심화시키려는 고도의 전략이다.

사용자들은 챗GPT에게 "여행 갈 때 입을 편하고 예쁜 원피스 추천해줘" 또는 "가성비 좋은 노이즈 캔슬링 헤드폰 비교해줘" 와 같이 자연어로 질문하고, AI는 사용자의 복잡한 의도를 파악하여 여러 추천 상품과 함께 이미지, 가격, 리뷰, 외부 판매처 링크를 제공한다.

이는 키워드 기반 검색 결과 페이지를 여러 개 살펴보고 직접 정보를 비교해야 하는 기존 방식보다 훨씬 직관적이고 개인 비서와 같은 대화형 쇼핑 경험을 제공하여 플랫폼의 효용성을 극대화한다. 유료 이용자뿐만 아니라 무료 이용자, 심지어 로그인하지 않은 사용자에게까지 기능을 전면 개방한 것은 가능한 많은 사용자의 쇼핑 관련 데이터를 확보하고 이 새로운 구매 행태를 빠르게 확산시키겠다는 의지를 보여준다.

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’광고 없는’ 파격 선언

오픈AI가 초기 단계에서 상품 추천에 대한 광고나 제휴 수수료를 받지 않겠다고 명확히 밝힌 점이 눈길을 끈다. 온라인 쇼핑 검색에서 막대한 광고 수익에 의존하는 구글의 사업 모델과 정면으로 배치되기 때문이다. 

최근 구글 검색 결과에 광고가 과도하게 많아지고 AI 생성 콘텐츠 등으로 인해 정보의 신뢰성이 떨어진다는 사용자 불만이 증가하는 상황에서, 챗GPT는 ’광고 없는 객관적인 추천’을 전면에 내세우며 사용자 신뢰를 확보하려는 매우 영리한 접근 방식을 취하는 분위기다. 단기적인 수익 창출을 유보하더라도, 사용자들에게 ’신뢰할 수 있는 개인 쇼핑 어드바이저’라는 인식을 심어줌으로써 장기적인 플랫폼 충성도를 구축하려는 계산이다.

물론 오픈AI가 이러한 고비용 서비스를 언제까지 광고 없이 유지할지는 미지수다. 막대한 컴퓨팅 자원이 소요되는 AI 서비스 특성상 수익화는 필수적이며 향후 사용자 기반이 충분히 확보되고 데이터가 축적되면 광고 도입, 제휴 수수료 수취, 또는 프리미엄 기능을 유료 플랜에 포함시키는 등 다양한 수익 모델을 시도할 가능성이 높다.

다만 최소한 초기 단계에서는 ’신뢰’라는 무기를 통해 구글의 광고 모델이 가진 아킬레스건을 파고들겠다는 의도가 분명하다. 전자제품, 가정용품 등 정보 탐색과 비교 분석이 중요한 고관여 상품군에 우선 집중하는 것도 AI의 역량을 가장 효과적으로 보여주면서 사용자에게 실질적인 가치를 제공하기 유리하기 때문이다.

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쇼핑은 시작일 뿐

챗GPT 쇼핑 기능 도입은 오픈AI가 그리는 더 큰 그림, 즉 ’에이전트 AI’ 비전의 구체적인 현실화 과정으로 이해해야 한다. 

에이전트 AI는 단순히 질문에 답변하거나 정보를 요약하는 것을 넘어, 사용자의 복잡한 명령을 이해하고 웹 브라우징, 데이터 분석, 외부 서비스 연동 등 여러 단계를 거쳐 최종 작업을 자율적으로 완료하는 AI 시스템을 의미한다.

오픈AI는 이미 주당 10억 건 이상의 검색량으로 입증된 챗GPT 검색 기능의 지속적인 개선과 더불어, 전문가 수준의 심층 조사를 수행하는 ’딥 리서치’ 에이전트, 그리고 웹사이트 화면을 이해하고 클릭, 입력 등 온라인 작업을 자동화하는 ’오퍼레이터’ 에이전트 개발에 박차를 가하고 있다. 

’오퍼레이터’ 에이전트는 이베이, 엣시 등 주요 전자상거래 기업들과의 파트너십을 통해 실제 온라인 구매, 예약, 양식 작성 등 다양한 작업을 테스트하고 있다. 쇼핑 기능은 이러한 에이전트 AI가 사용자의 ’구매’라는 구체적인 목표 달성을 지원하고 일부 자동화하는 역할을 수행하며, 이는 AI가 단순히 정보를 제공하는 도구를 넘어 사용자의 의도를 파악하고 실제 ’행동’하여 작업을 완료하는 ’디지털 조력자’로 진화하고 있음을 명확히 보여주는 사례다.

이는 사용자 인터페이스의 근본적인 변화를 예고하며, 향후에는 사용자가 여러 종류의 전문화된 AI 에이전트를 조합하여 복잡한 작업을 처리하는 시대가 올 수 있음을 시사한다.

한편 오픈AI의 야심은 최근 불거진 구글 크롬 브라우저 인수 검토 발언에서 정점에 달한다. 구글의 반독점 재판 과정에서 챗GPT 책임자가 크롬 매각 명령 시 인수에 관심을 표명한 것은 단순한 해프닝이 아닌, 오픈AI가 디지털 세계의 핵심 ’통제 지점’을 장악하려는 전략적 의지를 노골적으로 드러낸 사건이다. 미국 시장에서 54% 이상, 전 세계적으로 60% 이상의 점유율을 가진 크롬은 인터넷 접속의 압도적인 관문이자 사용자의 웹 브라우징 행태에 대한 방대한 데이터를 수집하는 핵심 인프라다.

크롬을 확보한다는 것은 AI 에이전트(특히 오퍼레이터처럼 브라우저 상호작용이 핵심인 에이전트)를 대규모 사용자에게 즉시 배포할 수 있는 강력한 유통 채널을 확보하고, AI 모델 훈련 및 개인화에 결정적인 영향을 미치는 사용자 데이터를 확보하여 구글이 가진 기존의 데이터 우위를 상당 부분 따라잡거나 상쇄할 수 있다는 것을 의미한다. 

기존의 검색 엔진이나 특정 서비스 내에 AI를 통합하는 수준을 넘어, 사용자가 인터넷에 접근하는 ’관문’ 자체와 거기서 발생하는 ’데이터 흐름’에 대한 통제권을 확보하려는 구글과의 근본적인 패권 경쟁이 시작되는 순간이다.

API 연동이나 브라우저 확장 기능에 의존하는 것과 비교할 때, 브라우저 자체를 소유하는 것은 사용자 경험과 데이터 흐름에 대한 훨씬 강력하고 근본적인 통제권을 제공하며, 이는 강력하고 자율적인 에이전트를 성공적으로 배포하고 운영하는 데 필수적이다.

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디지털 생태계 판도 변화

챗GPT의 검색 및 쇼핑 기능 강화는 구글의 검색 시장 지배력에 대한 직접적이고 실질적인 위협으로 부상했다. 사용자들이 정보 탐색이나 상품 발견을 위해 ’구글링’하는 대신 ’챗GPT에게 물어보는’ 행태로 전환될 경우, 구글의 검색 트래픽 감소와 이에 따른 검색 광고 수익 감소는 불가피하다. 구글은 자체 AI 모델인 제미니를 검색 결과에 통합하고 SGE(Search Generative Experience)를 도입하는 등 방어적인 동시에 새로운 검색 경험을 제시하며 반격에 나서고 있지만, 오픈AI의 대화형, ’광고 없는’ 초기 접근 방식은 구글 모델의 잠재적 약점을 효과적으로 공략하고 있다.

이러한 경쟁은 디지털 생태계 전반에 걸쳐 광범위한 파급 효과를 가져올 전망이다. 

소매업체는 AI 기반 상품 발견에 최적화된 고품질의 구조화된 제품 데이터를 관리하고 제공하는 것이 중요해지며, 기존 마켓플레이스 의존도가 줄어들 수 있다. 웹사이트 방문 없이 챗GPT 내에서 정보가 종합되고 구매 결정이 이루어질 경우, 리뷰 사이트나 콘텐츠 퍼블리셔는 트래픽 및 기존 제휴 마케팅 수익 감소의 위협에 직면하게 될 것이다.

이는 AI가 온라인 콘텐츠를 활용하면서도 기존 콘텐츠 제작자의 수익 모델을 저해하는 ’가치 추출’ 문제와 직결되며, AI 플랫폼과 콘텐츠 제작자 간의 새로운 라이선스 계약이나 수익 공유 모델 논의를 촉발할 가능성이 높다. 광고 산업 역시 AI 환경에 맞는 새로운 형태의 광고 모델(예: AI-native advertising)이나 비즈니스 변화가 예상된다.

궁극적으로 AI 쇼핑 비서는 더욱 정교해져 오퍼레이터 에이전트의 잠재력이 시사하듯 완전히 자율적인 구매 에이전트로 발전할 수 있다. 이는 소비자의 구매 결정 과정과 브랜드 발견 방식을 근본적으로 변화시키고, 검색 엔진이나 특정 전자상거래 플랫폼이 아닌 ’AI 비서’가 온라인 상거래의 주요 게이트웨이가 되는 시대를 열 수 있다. 

오픈AI의 이번 챗GPT 쇼핑 기능 도입은 이러한 미래를 향한 중요한 발걸음이며, AI 시대 웹의 주도권과 수익 모델을 둘러싼 오픈AI와 구글 간의 전면적인 패권 경쟁이 이제 막 본격적으로 시작되는 것을 의미하는 이유다. 두 거대 기업 간의 경쟁은 단순히 기술력 싸움을 넘어, 사용자 경험, 데이터 통제권, 그리고 디지털 경제의 근본적인 구조를 재정의하는 장기적이고 치열한 싸움이 될 전망이다.