구글이 온라인 광고 기술 시장에서 자사의 지배력을 남용해 불법적으로 시장을 독점했다는 미국 법무부의 주장이 법원에서 상당 부분 인정됐다. 지난해 온라인 검색 시장에서의 불법 독점 판결에 이어, 이번 광고 기술 소송에서도 패소하면서 구글은 핵심 수익원 중 하나인 광고 사업 부문의 강제 분할 매각이라는 초유의 위기에 직면하게 됐다. 이는 구글의 비즈니스 모델 근간을 흔들 수 있는 중대한 타격으로 평가된다.

17일(현지시간) 로이터, CNBC 등 외신에 따르면, 미 버지니아 동부 연방지방법원의 레오니 브링케마 판사는 법무부가 구글을 상대로 제기한 반독점 소송에서 구글이 광고 기술 시장의 핵심 영역인 ’광고 서버’와 ’광고 거래소’ 분야에서 반독점법을 명백히 위반했다고 판결했다.

법원은 구글이 자사의 통합 광고 플랫폼인 ’AI 애드 매니저(AI Ad Manager)’를 이용해 이 두 시장을 효과적으로 장악하고 경쟁을 저해했다고 판단했다. 판결문에 따르면, 구글은 10년이 넘는 기간 동안 계약 정책과 기술적 통합을 통해 광고 서버 시장과 광고 거래소 시장을 인위적으로 연결함으로써 경쟁사들의 진입을 막고 독점적 지위를 구축 및 유지해왔다.

브링케마 판사는 판결문에서 "구글은 광고 서버 및 광고 거래소 시장에서 독점력을 획득하고 유지하기 위해 명백히 반경쟁적인 행위를 저질렀다"고 명시하며, "구글은 퍼블리셔나 광고주 등 고객에게 반경쟁적인 정책을 강요하고, (경쟁사에게 유리할 수 있는) 올바른 제품 기능은 없애는 방식으로 독점력을 더욱 공고히 했다"고 지적했다.

그는 나아가 "이는 경쟁 업체의 공정한 경쟁 기회를 박탈했을 뿐만 아니라, 광고를 게시하는 퍼블리셔, 그리고 궁극적으로는 웹에서 정보를 소비하는 일반 소비자들에게까지 심각한 피해를 입혔다"고 강조했다.

다만 법원은 3가지 쟁점 분야 중 광고주와 광고 게시자를 연결하는 ’광고 네트워크’ 시장에 대해서는 구글의 불법 독점 행위가 충분히 입증되지 않았다며 법무부의 주장을 받아들이지 않았다. 이 부분은 구글이 "소송의 절반에서 승리했다"고 주장하는 근거가 된다.

사진=연합뉴스

’애드 매니저’ 매각 명령 내려질까… 구글 수익 10% 위협

이번 판결은 2023년 1월 미 법무부가 "구글이 광고 기술 시장 전반을 독점하고 경쟁을 파괴했다"며 소송을 제기한 지 약 1년 3개월 만에 나온 결과다. 재판은 지난해 9월부터 약 한 달간 집중적으로 진행됐다.

판결이 최종 확정될 경우, 법원은 시장 경쟁을 회복시키기 위해 구글이 취해야 할 구체적인 조치를 결정하는 후속 재판을 진행하게 된다. 여기서 법무부의 요구대로 구글의 ’애드 매니저’ 사업 부문 전체 또는 일부에 대한 매각 명령이 내려질 가능성이 크다.

애드 매니저 사업은 구글에게 막대한 수익을 안겨주는 핵심 비즈니스다. 현재 전 세계 언론사 뉴스 사이트 등 온라인 퍼블리셔의 약 90%가 구글의 광고 기술을 통해 디지털 광고를 진행하고 있으며, 구글은 이 과정에서 광고비의 20~30%를 수수료로 가져간다. 이를 통해 구글은 2023년에만 310억 달러(약 43조 원)의 매출을 기록했으며, 이는 구글 모회사 알파벳 전체 연간 수익의 약 10%에 달하는 규모다. 만약 이 사업 부문을 매각하게 된다면 구글의 수익 구조에 큰 타격이 불가피하다.

규제 당국이 구글의 광고 사업 일부 매각을 강제할 경우, 아마존과 같은 거대 기술 기업이나 다른 소규모 광고 기술 회사들이 그 공백을 메우며 반사이익을 얻을 수 있다는 전망도 나온다.

구글 "판결 동의 못 해, 항소"… 검색 소송 결과도 ’촉각’

구글은 즉각 항소 방침을 밝혔다. 리앤 멀홀랜드 구글 규제 담당 부사장은 성명을 통해 "우리는 이번 소송의 절반에서 승리했고, 나머지 절반(패소 부분)에 대해서는 항소할 예정"이라며 "퍼블리셔 도구에 대한 이번 판결에 동의하지 않는다"고 강조했다. 그는 "퍼블리셔들은 다양한 광고 기술 선택지를 갖고 있으며, 구글의 도구가 단순하고, 저렴하며, 효과적이기 때문에 자발적으로 선택하는 것"이라고 주장했다.

반면, 메릭 갈런드 미 법무부 장관은 이번 판결을 "구글이 디지털 공공 영역(digital public square)을 독점하는 것을 막기 위한 법무부의 지속적인 싸움에서 거둔 획기적인 승리"라고 자평하며 구글에 대한 압박 수위를 높였다.

구글의 시련은 여기서 그치지 않는다. 이미 지난해 8월에는 핵심 사업인 온라인 검색 시장에서 불법적 독점 행위를 했다는 판결을 받았다. 이와 관련해 구글의 검색 사업 관행 변경 및 크롬 브라우저 매각 여부 등을 결정할 중요한 구제 조치 재판이 바로 다음 주 월요일인 오는 21일부터 시작될 예정이다.

연이은 반독점 소송 패소와 사업 분할 압박에 더해, 오픈AI의 챗GPT 등장 이후 격화된 인공지능(AI) 경쟁, 그리고 도널드 트럼프 전 대통령 재집권 시 예상되는 관세 정책 등으로 인한 잠재적 광고 지출 감소 우려까지 겹치면서 구글은 창사 이래 가장 복잡하고 어려운 국면에 처했다는 평가가 지배적이다.