Investing.com — 알파벳(NASDAQ:GOOGL) 주식은 금요일 버지니아 법원이 온라인 광고 기술 부문에서 이 기술 대기업이 불법 독점 행위에 관여했다고 판결한 후 2.9% 하락했다. 독립 웹사이트의 광고 판매에서 구글이 "고의적으로 독점력을 획득하고 유지했다"고 판단한 이번 결정은 가까운 미래에 회사의 중대한 운영 변화 가능성이 높아졌음을 시사했다.

법원의 판결은 이미 8월에 구글의 검색 사업이 불법 독점이라고 확립한 결정에 이어 구글에 대한 압박을 가중시켰다. 이러한 법적 도전으로 구글은 광고주가 독립 사이트에 광고를 구매하고 퍼블리셔가 광고 공간을 판매하는 방식에 핵심적인 광고 기술 사업의 일부를 분할해야 할 수도 있다.

구글에 대한 정부의 소송은 회사가 시장 지배력을 악용하여 가격을 인상하고 경쟁자를 억제했다고 주장했다. 이번 최신 전개는 이러한 반독점 우려를 해결하기 위한 강제 구조조정으로 이어질 수 있다.

반면, 디지털 광고 캠페인 관리 기술을 제공하는 플랫폼인 트레이드 데스크(NASDAQ:TTD)는 주가가 5% 상승했다. 이 회사는 알파벳의 구글이 사업 구조를 변경해야 할 경우 덜 집중된 광고 기술 시장에서 혜택을 볼 수 있다. Magnit도 상승했다.

발표 후, 구글의 규제 업무 담당 부사장인 리앤 멀홀랜드는 성명을 통해 "우리는 이 소송의 절반에서 승리했으며 나머지 절반에 대해 항소할 것입니다. 법원은 우리의 광고주 도구와 DoubleClick과 같은 인수가 경쟁을 해치지 않는다고 판단했습니다. 우리는 퍼블리셔 도구에 관한 법원의 결정에 동의하지 않습니다. 퍼블리셔들은 많은 선택권을 가지고 있으며, 구글의 광고 기술 도구가 단순하고 저렴하며 효과적이기 때문에 구글을 선택합니다."라고 말했다.

알파벳이 잠재적인 격변에 직면하는 동안, 이번 판결은 온라인 광고 산업의 다른 참여자들에게 기회를 열어줄 수 있다. 시장의 반응은 알파벳의 지배력이 법적 조사를 받고 트레이드 데스크와 같은 경쟁사들이 강제된 변화를 활용할 준비가 된 변화하는 환경을 반영한다.

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