Investing.com — 씨티 애널리스트들의 새로운 보고서에 따르면, 미국 미디어 주식은 관세로 인한 다각적인 위협에 직면해 있으며, 광고 중심 기업들이 가장 큰 영향을 받을 것으로 보인다. 이 보고서는 2025년 무역 정책이 이 섹터에 압박을 가할 수 있는 세 가지 주요 방식을 설명했다.

관세는 개인 소비 지출 감소, 주식 시장 하락, 그리고 경기 침체와 연관된 광고 지출 변화라는 세 가지 주요 방식으로 미국 미디어에 영향을 미칠 것이라고 은행은 밝혔다.

소비에 대한 관세의 직접적 영향

씨티는 약 $4조 규모의 상품을 포괄하고 잠재적으로 $7,000억의 관세를 발생시킬 수 있는 광범위한 미국 수입 관세가 개인 소비 지출과 광고 지출을 1.9% 감소시킬 수 있다고 추정했다.

"이러한 조치들이 장기적으로는 미국 생산을 촉진할 수 있지만, 단기적으로는 미디어 수익에 디플레이션 효과를 가져온다"고 애널리스트들은 말했다.

시장 하락으로 인한 부의 효과

씨티에 따르면, 두 번째이자 아마도 더 큰 피해를 줄 수 있는 경로는 ’부의 효과’다. 미국 주식 시장이 올해 약 $8조의 가치를 잃으면서, 소비자 지출은 약 3% 감소할 수 있으며, 이는 광고에 대한 압박을 가중시킬 것이다.

"이것이 관세의 직접적인 영향보다 개인 소비 지출과 광고 지출 감소에 더 큰 기여를 할 수 있다"고 보고서는 밝혔다.

경기 침체 위험과 광고 비율 압축

역사적으로, 경기 침체는 광고 대 개인 소비 지출 비율의 하락으로 이어졌으며, 이는 광고주들이 소비자 지출 대비 더 적게 지출한다는 것을 의미한다. 씨티는 이러한 역학이 특히 경제 활동이 더 둔화된다면 광고 지출에 추가적으로 600-700 베이시스 포인트의 하락을 가져올 수 있다고 믿는다.

영향은 수익 구성에 따라 크게 달라질 것이다. AppLovin(NASDAQ:APP)과 Lamar Advertising(NASDAQ:LAMR)과 같은 광고 중심 기업들은 2025년에 최대 4%의 수익 타격을 입을 수 있다고 씨티는 추정한다.

넷플릭스(NASDAQ:NFLX), Disney (NYSE:DIS), Spotify(NYSE:SPOT)와 같은 미디어 거인들은 더 완만한 2%의 역풍에 직면할 수 있으며, F1, TKO, Universal Music(AS:UMG)과 같은 계약 수익 중심 기업들은 약 1%의 수익 영향으로 가장 적은 영향을 받을 것으로 예상된다. Lionsgate가 가장 영향을 적게 받을 것이라고 씨티는 말했다.

씨티는 기업들이 결국 생산을 미국으로 이전한다면 장기적인 이점이 나타날 수 있지만, 대부분의 기업들은 관세가 영구적으로 보이지 않는 한 그렇게 하지 않을 가능성이 높다고 지적했다. 이로 인해 미디어 주식의 단기 전망은 부정적으로 기울어져 있다.

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